獲取報告請登錄未來智庫www.vzkoo.com。一、新媒體營銷行業(yè)隨著媒介更迭，廣告主在新媒體營銷上的預(yù)算分配持續(xù)提升。我們梳理了新媒體營 銷產(chǎn)業(yè)的圖譜，將行業(yè)主要參與者劃分為幾個環(huán)節(jié)，廣告主（品牌主）、品牌營銷 服務(wù)商、MCN/自媒體賬號、以及媒體平臺和最終消費者等。其中品牌營銷服務(wù)商 包含廣告代理公司、交易撮合平臺以及電商代運營公司等。 對于廣告主而言，原來多是通過廣告代理公司直接在媒體平臺進(jìn)行投放，投放形式 包括開屏廣告、貼片廣告、信息流廣告等，主要通過硬廣直接展示產(chǎn)品。而在新媒 體時代，自媒體已經(jīng)逐漸變成了品牌主觸達(dá)消費者的新中介，品牌主能夠通過KOL 實現(xiàn)種草和帶貨。
（1）新媒體營銷時代，自媒體影響消費者需求，銷售轉(zhuǎn)化鏈條變短 新媒體營銷時代，電商平臺內(nèi)容化、內(nèi)容平臺電商化，傳播媒體和銷售渠道合一。 廣告主對于營銷的需求也更加追求品效合一。傳統(tǒng)營銷時代，消費者的購買通常是 由需求驅(qū)動的，而新媒體營銷時代，自媒體通過種草的方式實現(xiàn)對消費者消費需求 的影響，銷售轉(zhuǎn)化鏈條開始變短。根據(jù)Ipsos在線調(diào)研的數(shù)據(jù)，近半數(shù)的短視頻用 戶會受自媒體推薦影響直接下單。
（2）去中心化趨勢下，廣告主對接符合品牌調(diào)性的自媒體難度加大 在渠道越來越豐富的背景下，垂直流量的價值開始凸顯。相比單一平臺而言，在自 媒體上的投放能夠觸達(dá)更多渠道，并且更垂直、更精準(zhǔn)，形成個性化的傳播生態(tài) 圈。但是對于廣告主而言，在一開始選擇滿足自身產(chǎn)品定位的自媒體賬號難度會提 升。而在這個環(huán)節(jié)，具有自媒體賬號資源、掌握自媒體大數(shù)據(jù)、以及擁有自媒體賬 號篩選和匹配能力的新媒體營銷公司價值凸顯。 （3）短視頻推動新媒體營銷行業(yè)進(jìn)一步繁榮 短視頻的興起，我們認(rèn)為會進(jìn)一步推動新媒體營銷行業(yè)的發(fā)展。短視頻行業(yè)的崛起 帶來了用戶在移動端時長分配的進(jìn)一步增長，貢獻(xiàn)了近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)時長的主要 增量。廣告主投放預(yù)算占比也跟隨用戶時長的增長而增長。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)， 2019年新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比從2018年的9%提升 到了2019年的16%。劃分廣告主類別來看，快消品2019年視頻形式的廣告投放占 比達(dá)到了94%。相比長視頻而言，在碎片化時代，短視頻的傳播性更強。短視頻已 經(jīng)逐漸成為主流的內(nèi)容形式，品牌主在進(jìn)行營銷方案敲定的時候也更愿意選擇定制 化的短視頻內(nèi)容。 二、從行業(yè)各參與方窺探變化趨勢新媒體營銷時代，不論是媒體平臺、中間代理還是品牌方，從行業(yè)競爭格局到發(fā)展 均發(fā)生了一定的變化。我們從各參與方的變化來看行業(yè)發(fā)展趨勢。 （一）新媒體傳播平臺：媒體不斷更迭，平臺變革拉動行業(yè)增長 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)模式創(chuàng)新，媒體平臺持續(xù)迭代，渠道流量分散化。我 們在《全球視角下的MCN歷史沿革與本土進(jìn)化》報告中將渠道平臺劃分為社交平臺、 資訊平臺、短視頻平臺、垂直平臺、電商平臺、直播平臺六大類。從1G時代到現(xiàn)在 5G時代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷升級帶來媒體平臺逐步豐富，流量在不同類型的平臺之間 遷移。
新媒體平臺快速長大，但同時在單個媒體內(nèi)部，流量競爭激烈。根據(jù)Questmobile的 數(shù)據(jù)，到2020年1月份，社交平臺微信月活用戶達(dá)到9.40億，微博日活用戶4.52億； 短視頻平臺抖音月活用戶達(dá)到5.51億，同類產(chǎn)品快手月活用戶達(dá)到4.93億。從用戶使 用時長來看，微信占據(jù)最主要時長，逐步進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間；而短視頻平臺抖音以及快 手當(dāng)月使用時長環(huán)比仍呈現(xiàn)增長趨勢。
從新媒體的發(fā)展來看，最初是從微博這樣的公共社交媒體上開始。微博可以說孕育 了一批自媒體賬號。隨著其他媒體平臺的發(fā)展，流量在各渠道之間分散，廣告資源 更加豐富，自媒體賬號也開始多渠道運營。媒介平臺屬性或者說業(yè)務(wù)邊界也會逐漸 拓展，例如電商平臺也不再僅僅是交易平臺，品牌在電商上的運營也會更加追求精 細(xì)化和多元化。我們認(rèn)為，媒介平臺的持續(xù)變革和更迭都將新媒體營銷行業(yè)市場規(guī) 模拉大。 （二）自媒體/MCN：垂直賬號價值凸顯，MCN 仍將持續(xù)發(fā)展 前述分析有提到，在新媒體營銷時代，消費者的消費決策鏈路變短，其中以內(nèi)容營 銷為核心的種草環(huán)節(jié)變得非常關(guān)鍵，既需要能夠創(chuàng)作符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，也需要 能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)投放給品牌的目標(biāo)客戶。這種創(chuàng)意營銷內(nèi)容開始逐漸產(chǎn)品化，而新 媒體營銷時代這種創(chuàng)意內(nèi)容一般由兩方生產(chǎn)，一類是廣告代理公司，包括傳統(tǒng)的4A 公司以及新媒體營銷公司；第二類是KOL本身或MCN機構(gòu)。后者通常也可以是前者 的內(nèi)容供應(yīng)商，是新媒體營銷時代最主要的內(nèi)容創(chuàng)作方。 我們在《全球視角下的 MCN歷史沿革與本土進(jìn)化》報告中總結(jié)自媒體的商業(yè)化變現(xiàn) 方式主要包括種草帶貨、廣告接單和直播打賞三種方式。從商業(yè)化規(guī)模來看，帶貨> 直播打賞>廣告分成。其中直播/視頻帶貨市場規(guī)模至少是千億GMV級別，直播打賞 市場規(guī)模有望達(dá)到1000億以上，廣告分成也是百億級別的市場規(guī)模。自媒體整體商 業(yè)價值大。從行業(yè)參與者來看，當(dāng)前自媒體賬號數(shù)量眾多，同一賬號往往多平臺運 營，但會根據(jù)本身的調(diào)性選擇某一平臺重點運營。 自媒體賬號類型來看，按照粉絲規(guī)?？梢詣澐譃轭^部、中腰部以及長尾三類，按照 創(chuàng)意內(nèi)容的深度可以劃分為垂直類以及泛娛樂類。隨著受眾對于內(nèi)容質(zhì)量的要求提 升，垂類賬戶的價值逐步凸顯，品牌方在進(jìn)行賬號選擇時通常也會更偏好垂類賬戶， 垂直領(lǐng)域賬戶品牌復(fù)投比例相對更高。 個人自媒體開始簽約MCN，MCN加速孵化賬號，專業(yè)的自媒體從業(yè)機構(gòu)數(shù)量快速 增長。而隨著商業(yè)化路徑逐漸清晰，專業(yè)的賬號運營機構(gòu)開始進(jìn)入行業(yè)。相比個人 自媒體，MCN能夠更加專業(yè)化體系化地進(jìn)行孵化、運營、選品、推廣、管理等工 作，越來越多的個人自媒體開始選擇與MCN機構(gòu)簽約，同時MCN也在持續(xù)孵化更 多賬號。在行業(yè)競爭加劇的情況下，我們認(rèn)為專業(yè)的MCN機構(gòu)仍將持續(xù)發(fā)展。 （ 三）廣告主：追求品效合一，更加注重新媒體營銷 從品牌方的角度來看，營銷需求逐步要求品效合一，基于新媒體的內(nèi)容營銷是同時 實現(xiàn)“品牌建設(shè)”以及“效果轉(zhuǎn)化”有效途徑。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2019年廣告主首 選的社交化營銷方式就是KOL推廣。
廣告主類別來看，美妝日化、3C數(shù)碼、食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)以及母嬰育兒類別在自 媒體營銷上投放占比較大，其中美妝日化廣告主2019年自媒體營銷成交金額遠(yuǎn)高于 其他類別。相比與其他類別的廣告主，美妝日化產(chǎn)品毛利率高（可達(dá)60%70%），重視營銷（廣告費用通常在20%-30%），需要通過營銷傳播反復(fù)傳遞品 牌基因以形成高品牌溢價。
從銷售渠道上看，電商逐漸替代線下網(wǎng)點成為美妝日化最主要的消費場景，國際大 牌、傳統(tǒng)國內(nèi)大牌以及新銳品牌線上銷售比例持續(xù)提升，包括香奈兒等國際大牌均有 入駐天貓旗艦店。在美妝日化品牌更加重視線上銷售渠道的趨勢下，直播電商是 產(chǎn)品觸達(dá)消費者最直接的途徑。除了直播電商之外，小紅書等內(nèi)容社區(qū)的興起也為 美妝日化產(chǎn)品的自媒體營銷提供新的傳播渠道。小紅書、B站以及抖音、快手上的 種草筆記、美妝KOL的開箱和妝容教學(xué)等內(nèi)容均能有效加強品牌與消費者之間的鏈 接，直接形成銷售轉(zhuǎn)化。美妝行業(yè)本身當(dāng)前仍處于持續(xù)發(fā)展階段。2019年中國化妝 品行業(yè)市場零售額達(dá)2992億元，同比增速達(dá)12.6%。相對應(yīng)的美妝日化廣告主的新 媒體營銷投放仍將持續(xù)增長。 從廣告主對于平臺選擇的偏好來看，為了更廣泛的觸達(dá)潛在消費者，品牌方通常會 跨平臺投放，而不是單一平臺投放。不同平臺調(diào)性不同，用戶特性不同，廣告主通 常會選擇多個平臺投放取長補短。品牌方在對接平臺時，就需要篩選不同的平臺以 及不同平臺上的自媒體賬號。
（四）新媒體營銷服務(wù)商：對接品牌方與自媒體，代理、交易、代運營 對于品牌方來說，需要找到符合品牌調(diào)性的平臺以及自媒體進(jìn)行投放。但不同平臺 的自媒體賬號眾多，如何篩選和匹配，如何確定合適的投放價格，如何進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi) 容制作，如何評估投放效果，對于品牌方來說有一定難度，需要專業(yè)的新媒體營銷 服務(wù)商。
而對于自媒體或者M(jìn)CN機構(gòu)來說，有商業(yè)變現(xiàn)需求，尤其是中腰部的賬號投放價 值持續(xù)受廣告主認(rèn)可。但是對于中腰部賬號，對接品牌方議價能力較弱，更需要新 媒體營銷服務(wù)商。而鏈接品牌方與自媒體/MCN以及最終投放平臺的機構(gòu)，我們都 定義為新媒體營銷服務(wù)商，包含代理平臺、交易平臺以及代運營公司等。 （1）交易平臺：實現(xiàn)交易撮合，純交易平臺未來或會提供新媒體營銷全案服務(wù) 交易平臺主要是實現(xiàn)品牌主與自媒體賬號之間的交易撮合，品牌主登陸交易平臺， 根據(jù)自己的需求選擇合適的自媒體賬號，填寫訂單，生成任務(wù)。自媒體賬號確認(rèn)接 單，制作內(nèi)容，內(nèi)容通過品牌主認(rèn)可和平臺審核之后即可發(fā)布，雙方結(jié)算廣告費 用。目前微博主要交易平臺為微任務(wù)。快手用戶可以通過“快接單”功能接受商家發(fā) 布的 App 下載、淘寶商品推廣等任務(wù)，拍攝視頻并獲得相應(yīng)的推廣收入。抖音星 圖是廣告交易平臺，提供雙端服務(wù)。商家可根據(jù)星圖平臺提供的刊例表多維度選擇 與產(chǎn)品相符的達(dá)人，達(dá)人在星圖上找到合適的商家，并且只有通過星圖接入的廣告 才不會被平臺限流或刪除。
對于交易平臺而言，目前主要的營收來自平臺技術(shù)服務(wù)費，通常是一定比例的交易 抽傭，目前通行的標(biāo)準(zhǔn)是平臺從廣告費中抽成30%左右作為流量費用。而對于交易 系統(tǒng)未來的發(fā)展，我們認(rèn)為存在向代理平臺發(fā)展的可能。交易平臺對接媒體平臺， 掌握自媒體端的數(shù)據(jù)，并且能夠通過交易系統(tǒng)積累大量品牌主與自媒體賬號之間的 匹配數(shù)據(jù)，類似星圖、快接單等平臺未來有基礎(chǔ)提供更高附加值的新媒體營銷服 務(wù)，而一旦抖音以及快手旗下平臺推出營銷代理業(yè)務(wù)，對目前的新媒體營銷代理平 臺而言會形成一定的競爭壓力。 （2）新媒體營銷代理平臺：自媒體資源是壁壘，技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)自媒體營銷 新媒體營銷代理平臺簡單理解就是新媒體營銷時代下的整合營銷公司。傳統(tǒng)營銷時代，代理平臺主要負(fù)責(zé)對接品牌主與投放平臺，下游相對集中。而新媒體營銷時代 下的代理平臺，更多需要幫助品牌主進(jìn)行內(nèi)容營銷創(chuàng)意以及對接更加分散的自媒體 /MCN機構(gòu)，首要以及基礎(chǔ)工作是KOL資源的整合，自媒體賬號資源對于新媒體代 理平臺而言是首要的壁壘。 目前行業(yè)里規(guī)模較大的新媒體營銷代理平臺主要有天下秀的WEIQ系統(tǒng)、微播易、 傳播易，還有元隆雅圖收購的謙瑪網(wǎng)絡(luò)等。對比各平臺來看，除了自媒體賬號的積 累之外，技術(shù)能力也是實現(xiàn)品牌主和自媒體賬號匹配的重要支撐。 （3）代運營：專業(yè)代運營公司開始提供品牌整體營銷服務(wù) 品牌營銷也逐漸成為代運營公司為品牌方提供的服務(wù)之一。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)提供的品牌 新媒體營銷工作為例來看，公司為品牌方提供的品牌線上服務(wù)，在創(chuàng)意模塊包含整 合營銷以及新媒體傳播工作，在運營模塊包含線上品牌運營以及精準(zhǔn)廣告投放工 作。在新媒體傳播工作環(huán)節(jié)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)能夠提供包含媒體計劃、內(nèi)容創(chuàng)意、視頻監(jiān) 制、腳本撰寫、IP選擇、直播策劃、承接頁撰寫在內(nèi)的服務(wù)，通過一系列營銷活 動，成功從平臺外引流，為品牌引入新的客群。 當(dāng)前并不是所有的代運營公司都會進(jìn)行新媒體營銷服務(wù)，類似寶尊等代運營公司工 作重點仍是在前端的供應(yīng)鏈管理以及CRM管理，但我們認(rèn)為這將是代運營公司未 來必須要具備的能力。代運營公司基于本身電商店鋪運營的能力，相比其他新媒體 營銷公司而言，在電商平臺上提供新媒體營銷服務(wù)的基礎(chǔ)會更好。
三、新媒體營銷時代代理公司的價值重分配聚焦?fàn)I銷代理公司來看，隨著媒體變遷，新媒體營銷時代下營銷代理公司的業(yè)務(wù)經(jīng) 營情況也發(fā)生了一定的變化。我們認(rèn)為營銷代理公司在以前更多提供的是一種通道 中介價值，對接廣告主的投放需求以及媒體平臺的廣告資源，而現(xiàn)在更多需要營銷 代理公司具備整合營銷服務(wù)能力，根據(jù)廣告主的產(chǎn)品，定制投放策略，并匹配合適 的投放渠道。 在之前線下廣告占比較大的時候，上下游信息不透明，營銷代理公司在其中撮合廣 告主以及投放平臺兩方就能有比較高的收益。而隨著線上投放占比提升，信息逐漸 透明，代理公司的行業(yè)地位持續(xù)下降，在其中更多是承擔(dān)賬期的作用。代理公司賺 取信息不對稱的紅利已經(jīng)消失。新媒體營銷時代，我們認(rèn)為對于營銷代理公司而 言，需要通過對接議價能力相對較弱的上下游，或者提供更多的附加服務(wù)，通過這 兩種方式去提高業(yè)務(wù)毛利水平。在廣告主一側(cè)，相比品牌廣告主以及大的代理商， 中小廣告主的議價能力相對較弱，我們認(rèn)為需要挖掘更多中小廣告主的需求；對于 媒體一側(cè)，相比微信、抖音等大流量平臺，更為分散的自媒體或會為營銷代理公司 帶來業(yè)務(wù)毛利率的提升。
（ 一）毛利率：體現(xiàn)議價能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 我們通過對比不同類型的營銷代理公司的毛利率水平來說明，隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè) 鏈中價值分配的變化。從營銷代理公司的業(yè)務(wù)模式來看，毛利=服務(wù)費+媒體平臺給 的返點-給廣告主的返點。服務(wù)費體現(xiàn)營銷服務(wù)商提供的附加服務(wù)價值，媒體平臺 給的返點力度體現(xiàn)對代理公司對供應(yīng)商的議價能力，代理公司給廣告主的返點則體 現(xiàn)對客戶的議價能力。 從整體毛利率來看，代運營公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及新媒體營銷服務(wù)商天下秀毛利率水平 高于其他公司，代理業(yè)務(wù)占比相對較大的藍(lán)色光標(biāo)、華揚聯(lián)眾、省廣集團(tuán)以及思美 傳媒毛利率相對較低，整體毛利率水平在10-20%。
單從代理業(yè)務(wù)來看，藍(lán)色光標(biāo)代理業(yè)務(wù)可以分成兩部分，一部分是國內(nèi)的全案廣告 代理，主要通過多盟、億動等平臺實現(xiàn)程序化投放，除了投放服務(wù)之外，公司還為 廣告主提供用戶增長和用戶喚醒等附加服務(wù)，近兩年的毛利率水平在20%左右。另 一部分是出海廣告投放，主要代理的是Facebook以及Google等媒體平臺，毛利率 水平在1%出頭，近幾年呈現(xiàn)略微提升的趨勢。華揚聯(lián)眾的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)整 體的毛利率水平則在10%左右，其中包含廣告投放代理以及廣告策劃與制作業(yè)務(wù)。 相比前者，廣告策劃與制作業(yè)務(wù)毛利率水平明顯要高，能在50%左右的水平，而廣 告投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平在10%左右。省廣集團(tuán)的媒介代理業(yè)務(wù)毛利率水平也在 10-15%的區(qū)間內(nèi)。 媒體平臺越大，代理商投放毛利率相對越低，改善方式在于提供增值服務(wù)。對比傳 統(tǒng)代理公司不同的代理業(yè)務(wù)可以看到，廣告主或者媒體平臺的議價能力決定了代理 業(yè)務(wù)的毛利率水平。藍(lán)色光標(biāo)出海廣告投放業(yè)務(wù)主要的投放平臺為Facebook以及 Google，其中Facebook采用的是“N+X”的返點政策，對于核心代理商而言，可以 拿到5%的基礎(chǔ)返點。X則根據(jù)整體投放的金額、投放增長的情況，甚至是廣告主的 質(zhì)量來決定，評定較為苛刻，上限在5%。也就是說國內(nèi)代理平臺能夠拿到 Facebook給到的頂級返點為10%。代理商的毛利率水平還需要扣減給予廣告主的 返點，當(dāng)前國內(nèi)Facebook的頂級代理商為9家，價格戰(zhàn)較為激烈，代理商給予廣告 主的返點通常不低。以出海廣告投放為例我們可以看到，大平臺因為流量基礎(chǔ)大， 受廣告主偏愛，代理商在這些平臺的投放代理業(yè)務(wù)毛利率水平較低。而且我們認(rèn)為 大平臺的返點政策不會有太大的改善空間，單純的投放業(yè)務(wù)毛利率改善空間有限。 對于代理商而言，改善毛利率的方式在于，基于積累的廣告主資源，通過為客戶提 供增值服務(wù)來增加服務(wù)費收入。 自媒體渠道分散，代理公司議價能力高，新媒體營銷服務(wù)商代理業(yè)務(wù)毛利率相對要 高。同樣作為代理平臺，天下秀的新媒體營銷客戶代理服務(wù)業(yè)務(wù)近幾年的毛利率水 平在30%左右，高于其他代理公司。天下秀新媒體營銷客戶代理服務(wù)主要基于 WEIQ系統(tǒng)實現(xiàn)廣告主跨平臺投放和精準(zhǔn)投放的需求。通過WEIQ系統(tǒng)，廣告主可 以實現(xiàn)微博、微信、短視頻、直播、音頻等多個新媒體平臺的廣告投放需求。系統(tǒng) 能夠運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對自媒體賬號的行業(yè)分類、粉絲結(jié)構(gòu)、粉絲活躍度和社交影響力評級等進(jìn)行多維度評估和量化，跨平臺形成自媒體畫像；并向自媒體賬號建 議廣告報價，建立了行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測及價值評估體系。目前平臺上已經(jīng)累計了百萬自 媒體資源，能夠覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等主流新媒體平臺。 相比媒體平臺而言，自媒體賬號更為分散，本身具有較強的變現(xiàn)需求，個人賬號以 及規(guī)模較小的MCN平臺直接對接廣告主的機會較少，并且在報價方面沒有足夠的 歷史案例支撐，代理平臺在其中能夠提供的服務(wù)價值更大，直接體現(xiàn)為類似天下秀 的WEIQ業(yè)務(wù)能享受高于傳統(tǒng)代理平臺的毛利率。從媒體資源供應(yīng)商一側(cè)來看，代 理公司在對接媒體資源的時候，平臺越小、流量越分散，代理公司業(yè)務(wù)毛利率能夠 越高。對于代理商而言，可以挖掘更垂直但ROI更高的媒體平臺，例如海外的 Instagram以及國內(nèi)的小紅書、B站等。而相比平臺，自媒體這個渠道更加分散，能 夠幫助廣告主對接符合調(diào)性的自媒體的新媒體營銷服務(wù)商的毛利率水平能夠更高。 但自媒體資源的積累需要一定的先發(fā)優(yōu)勢，目前天下秀以及元隆雅圖旗下的謙瑪網(wǎng) 絡(luò)具有一定資源優(yōu)勢。 廣告主一側(cè)來看，中小廣告主能夠為營銷代理公司帶來相對較高的毛利率。繼續(xù)拆 解天下秀的新媒體營銷代理業(yè)務(wù)，可以看到中小廣告主相對于品牌廣告主以及代理 商而言，貢獻(xiàn)的毛利率更高，中小廣告主貢獻(xiàn)的毛利率相比品牌客戶以及代理商客 戶要高出10-15個點。品牌廣告主和代理商客戶一般規(guī)模較大，和代理公司長期合 作持續(xù)性較好，代理公司通常都會給予一定的價格優(yōu)惠。 而服務(wù)中小廣告主，如果通過傳統(tǒng)線下定制化的服務(wù)方式，人力成本較大。我們認(rèn) 為最好的方式是通過平臺和系統(tǒng)來實現(xiàn)對中小廣告主的服務(wù)，包括類似天下秀 WEIQ這樣的自媒體投放平臺以及營銷SaaS平臺，為中小廣告主提供程序化投放， 甚至是標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略方案生成。我們曾在《營銷SaaS專題報告：SMB需求有 望催生營銷SaaS行業(yè)龍頭》分析了營銷SaaS典型服務(wù)商Salesforce以及 Hubspot，可以看到兩家營銷云服務(wù)商的毛利率水平都在70-80%區(qū)間。在技術(shù)支撐 以及營銷服務(wù)經(jīng)驗的積累下，我們認(rèn)為大的廣告代理公司有條件自建營銷SaaS平 臺，以攫取中小廣告主的營銷需求，為廣告代理公司提供新的營收增長點，并且該 部分業(yè)務(wù)的毛利率水平會遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的代理業(yè)務(wù)。 總結(jié)來看，新媒體營銷時代下，代理產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的價值分配在發(fā)生變化。傳統(tǒng) 代理公司的利益開始被上下游擠占，能夠提供更高附加值的環(huán)節(jié)才可以獲取更高比 例的價值分配。從撮合價值來看，撮合中小廣告主，以及撮合分散媒體資源的代理 公司賺錢的差價能夠更大，反映為服務(wù)中小廣告主的營銷SaaS以及類似天下秀這 樣的自媒體代理平臺能夠享受更高毛利率；從增值服務(wù)價值來看，廣告主對于代理 公司的服務(wù)需求不僅在于媒介撮合，更多在于內(nèi)容創(chuàng)意的提供以及投放策略的優(yōu) 化，體現(xiàn)為類似壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的代運營公司能夠享受更高毛利率。 （ 二）賬期：代理公司承擔(dān)廣告主賬期，平臺實時結(jié)算保障賬期 1.應(yīng)收賬款：大廣告主通過代理公司承擔(dān)賬期 從應(yīng)收以及預(yù)付的情況也能一定程度看到代理公司對上下游的議價能力。從應(yīng)收賬 款的周轉(zhuǎn)情況來看，在傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)中，營銷代理公司所需要承擔(dān)的賬期會更長， 尤其是綁定大廣告主的營銷服務(wù)商。其中華揚聯(lián)眾應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款/營業(yè)收入 的比例一直在40%左右；而藍(lán)色光標(biāo)近幾年該比例有所下降，主要是因為出海廣告 投放業(yè)務(wù)營收占比在增加，而這部分業(yè)務(wù)不占據(jù)公司現(xiàn)金流。新媒體營銷服務(wù)商來 看，天下秀應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)情況明顯高于其他代理類公司，主要是因為天下秀主營 業(yè)務(wù)采用預(yù)收款的結(jié)算模式。公司2018年相比2017年應(yīng)收賬款/營業(yè)收入比例有一 定提升，主要是也是因為品牌廣告主增加，品牌客戶和代理商客戶對天下秀產(chǎn)生經(jīng) 營賬款，天下秀通常給予這兩類廣告主0-8個月信用期，而對中小廣告主通常采用 預(yù)付款的方式進(jìn)行結(jié)算。
2.預(yù)付賬款：通過平臺采購能夠保障實時結(jié)算 營銷代理公司預(yù)付款項主要是給到媒體資源的預(yù)付金額，預(yù)付賬款/營業(yè)成本的比 例一定程度能夠反映公司對于媒體資源的議價能力。相比其他公司，天下秀預(yù)付賬 款/營業(yè)成本的比例明顯要低，我們認(rèn)為主要是因為公司大部分的媒體資源采購都 發(fā)生在WEIQ平臺。WEIQ系統(tǒng)平臺上的自媒體資源的采購，一般是在系統(tǒng)上實時 結(jié)算，并不需要預(yù)付款項；而在非WEIQ平臺上的自媒體資源，不同平臺結(jié)算周期 不同。相比2016-2017年，2018年公司預(yù)付賬款/營業(yè)成本比例略有提升，主要是 因為公司擴大在微信、抖音等非微博平臺的廣告投放，而這些渠道主要通過線下進(jìn) 行采購，天下秀一般預(yù)付采購款后，自媒體用戶進(jìn)行投放。其他傳統(tǒng)代理公司，相 比天下秀，在線下進(jìn)行媒體資源采購的比例會更大，所需預(yù)付的款項相應(yīng)的也會更 多。
（ 三）估值水平：新媒體營銷代理公司享受較高估值，傳統(tǒng)代理公司業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)型帶來估值提振 而從市場給予營銷代理公司的估值來看，也經(jīng)歷了幾個階段，我們以藍(lán)色光標(biāo)為例 說明。公司上市初期，作為國內(nèi)公關(guān)以及營銷代理公司的龍頭，營收保持較高增 速，市場在2010-2015年期間給予了公司較高的估值水平。同時公司通過并購的方 式持續(xù)完善產(chǎn)品線，拓展業(yè)務(wù)布局，推進(jìn)數(shù)字化和國際化轉(zhuǎn)型，2015年公司PE （TTM）超過60倍。但同時并購也帶來公司賬上商譽的持續(xù)增長，賬上商譽從 2014年年底的21億突增到2015年年底的46億。而進(jìn)入2016年，市場對于并購邏輯 的認(rèn)可度下降，公司估值持續(xù)走低。目前公司估值水平已經(jīng)處于歷史地位，PE （TTM）在20倍左右，這一估值水平也是市場給予傳統(tǒng)代理公司的普遍估值。后續(xù) 對于藍(lán)色光標(biāo)本身來看，我們認(rèn)為隨著公司新產(chǎn)品線“藍(lán)標(biāo)在線”業(yè)績逐漸釋放，有 望帶來一定估值提振。 同為營銷代理公司的華揚聯(lián)眾，2018年以來凈利增速有所放緩，PE（TTM）一直 在20X左右。而隨著2020年年初以來，MCN板塊以及代運營熱度持續(xù)提升，在板 塊熱度的帶動下，華揚聯(lián)眾估值有一定提升。 從藍(lán)色光標(biāo)以及華揚聯(lián)眾的發(fā)展來看，行業(yè)增速有所放緩，市場給予傳統(tǒng)代理公司 的估值水平相對較低。其他營銷服務(wù)商的估值水平來看，天下秀（ST慧球）基于 Wind一致預(yù)期，當(dāng)前股價對應(yīng)的2020年P(guān)E為43倍；代運營公司也享受較高估值。 對比不同類型營銷服務(wù)商的估值水平，可以體現(xiàn)市場當(dāng)前給予新媒體營銷代理公司 以及代運營公司提供服務(wù)價值的認(rèn)可度高于傳統(tǒng)的代理公司。天下秀作為新媒體營 銷服務(wù)商，為廣告主對接更為分散的自媒體，其撮合價值更大。而代運營公司為品 牌方提供從選品到營銷內(nèi)容創(chuàng)意到電商店鋪運營的一系列服務(wù)，理應(yīng)享受更高的估 值水平。 而傳統(tǒng)營銷代理公司，在新媒體營銷時代，也逐漸推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，類似藍(lán)色光標(biāo)以 及華揚聯(lián)眾這類公司，手握大客戶資源，基于以往豐富的營銷服務(wù)經(jīng)驗，在進(jìn)行業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)型的時候有一定優(yōu)勢，我們認(rèn)為未來可轉(zhuǎn)型的方向包括營銷SaaS、品牌代運 營等，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級有望帶來估值提振。 四、投資建議總結(jié)來看，我們認(rèn)為新媒體營銷行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，廣告主仍將持續(xù)分配廣 告預(yù)算到新媒體渠道。各方參與者均能受益行業(yè)增長，但產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間開始爭 奪話語權(quán)和利益分配權(quán)，競爭較為激烈的細(xì)分領(lǐng)域開始洗牌，行業(yè)龍頭有望形成， 推薦關(guān)注營銷代理公司、電商代運營公司以及MCN機構(gòu)。 （1）營銷代理公司，我們在第三章中重點分析了當(dāng)前各類新代理公司在產(chǎn)業(yè)鏈中 的地位，以及產(chǎn)業(yè)價值重分配的趨勢，我們建議關(guān)注兩類公司：一類是手握大客戶 資源的傳統(tǒng)整合營銷公司，媒介更迭持續(xù)推進(jìn)，自媒體資源也在各平臺之間流動， 我們認(rèn)為綁定大客戶資源并且能根據(jù)客戶營銷需求及時調(diào)整的公司也將能在新媒體 營銷時代收益行業(yè)增長，建議關(guān)注藍(lán)色光標(biāo)以及華揚聯(lián)眾。另一類是新媒體營銷代 理公司，公司伴隨新媒體營銷行業(yè)的發(fā)展而長大起來，手握自媒體賬號資源，熟悉 品牌方的新媒體投放偏好，建議關(guān)注元隆雅圖（收購謙瑪網(wǎng)絡(luò)）以及天下秀（借殼 ST慧球）。 （2）代運營公司，隨著品牌方營銷需求的多樣化，代運營公司業(yè)務(wù)邊界開始拓 展，具備新媒體營銷能力的代運營公司有望吸引更多品牌方，并且有望增強和存量 客戶之間的粘性。建議關(guān)注行業(yè)有有新媒體營銷能力的代運營公司。 （3）MCN機構(gòu)，新媒體營銷時代，具有專業(yè)自媒體運營能力的MCN將持續(xù)發(fā)展， 當(dāng)前仍主要通過廣告形式變現(xiàn)，未來帶貨以及直播打賞等商業(yè)模式走通之后， MCN機構(gòu)營收仍將持續(xù)增長。國內(nèi)MCN機構(gòu)當(dāng)前數(shù)量眾多，隨著行業(yè)規(guī)范化推 進(jìn)，有望形成龍頭。A股公司目前沒有純MCN標(biāo)的，多是通過并購或體內(nèi)孵化，建 議關(guān)注本身具備內(nèi)容制作能力以及手握KOL資源的標(biāo)的，建議關(guān)注中廣天擇、新文 化、引力傳媒等。 …… （報告來源：廣發(fā)證券） 獲取報告請登錄未來智庫www.vzkoo.com。 立即登錄請點擊：「鏈接」 文章來源：未來智庫。如上內(nèi)容為青島信息港（m.vtef7.com）官方網(wǎng)站綜合整理發(fā)布，版權(quán)歸原作者所有。青島信息港官方網(wǎng)站是山東青島區(qū)域化綜合性新媒體平臺，目前青島信息港已全網(wǎng)覆蓋，主要有今日頭條、微博、微信、嗶站、知乎、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、新浪新聞等商業(yè)平臺，以及中央和省市地方官方媒體平臺入駐號，實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。青島信息港是山東半島地方信息門戶，擁有廣播電視經(jīng)營許可證，按規(guī)定進(jìn)行工信部和公安局的備案，內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原網(wǎng)站所有，如有侵權(quán)請聯(lián)系。如需轉(zhuǎn)載時請保留原版權(quán)的完整信息，否則追究侵權(quán)責(zé)任。 |
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