如果說(shuō)今年IT圈兒最熱門的詞是：人工智能，那么我想去年IT圈兒最流行的恐怕應(yīng)該是SCRM和數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。市場(chǎng)呼聲這么大想必是大勢(shì)所趨，那到底什么是SCRM？曾經(jīng)我們眼中的CRM已經(jīng)是很復(fù)雜的系統(tǒng)了——因?yàn)樗茏龅氖虑檎娴姆浅６啵荢+CRM豈不是更加復(fù)雜相當(dāng)難理解？

中國(guó)最早的CRM人士之一，廣東天正Techsun聯(lián)合創(chuàng)始人倪里Matt，上周五于線上向大家深入簡(jiǎn)出地介紹了數(shù)字時(shí)代企業(yè)級(jí)社交互動(dòng)和營(yíng)銷，也就是我們所說(shuō)的SCRM。在此小編帶大家三分鐘回顧一下濃縮就是精華的干貨吧！

首先，為什么CRM如此復(fù)雜？

大型企業(yè)在業(yè)務(wù)流程上具有復(fù)雜的邏輯流程，其中包括多項(xiàng)功能應(yīng)用體系、用戶體驗(yàn)流程、用戶完整生命周期以及用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽等等的層次邏輯形成企業(yè)級(jí)架構(gòu)系統(tǒng)。因此要構(gòu)成完整的企業(yè)級(jí)CRM生態(tài)平臺(tái)實(shí)際上需要梳理清楚其復(fù)雜的邏輯關(guān)系。

了解CRM架構(gòu)，可以幫助梳理業(yè)務(wù)流程

第一層，用戶數(shù)據(jù)層。如目標(biāo)聯(lián)系人、潛在客戶群體、門店會(huì)員；

第二層，I/O層，即為輸入/輸出層。企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，接受服務(wù)層，如會(huì)員賬號(hào)、來(lái)電記錄、微信客服等等；

第三層，應(yīng)用數(shù)據(jù)層。傳統(tǒng)CRM將所有用戶數(shù)據(jù)圖和用戶渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與整合，進(jìn)行會(huì)員營(yíng)銷、促銷、銷售等，理解其中的功能差異化，持續(xù)優(yōu)化offer和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

第四層，Omni-Channel混合渠道進(jìn)行生命周期的交互。Omni-Channel混合渠道與Cross-channel多渠道的區(qū)別在于，多渠道通過(guò)不同的觸點(diǎn)采集但最終匯總于單一渠道，而混合渠道的場(chǎng)景設(shè)計(jì)更注重基于多渠道的同時(shí)在不同的業(yè)務(wù)流程上進(jìn)行工作。

Techsun Social Hub+社會(huì)化解決方案

那么，天正Techsun的企業(yè)級(jí)SCRM解決方案架構(gòu)又是如何的呢？

第一點(diǎn)，我們集成了社交渠道，如微博、微信端、天貓等端口，通過(guò)多渠道采集各類實(shí)名與匿名數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、整合與洞察；

第二點(diǎn)，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和理解，其中包括數(shù)據(jù)產(chǎn)生的客戶360度視圖，做數(shù)據(jù)挖掘和行為理解；

第三點(diǎn)，理解了用戶行為之后，將基于企業(yè)的價(jià)值主張，通過(guò)線上線下零售端、官方網(wǎng)站、社交渠道、社交KOL等與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，提供產(chǎn)品服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)offer，增加用戶粘性，讓消費(fèi)者在客戶旅程中去體驗(yàn)企業(yè)服務(wù)。在這一層面上通過(guò)數(shù)據(jù)分析做好營(yíng)銷管理，如何去吸引用戶重復(fù)購(gòu)買才是重中之重。

大部分人有個(gè)疑慮，SCRM解決方案到底如何幫企業(yè)帶來(lái)流量？用市場(chǎng)上大家早已接受的促銷方式不是也可以帶來(lái)客流？需要做這么多的數(shù)據(jù)分析和offer嗎？所以往往第四點(diǎn)非常重要，即是企業(yè)的價(jià)值輸出，通過(guò)查看消費(fèi)者體驗(yàn)流程，進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)，改進(jìn)渠道的關(guān)系，做PR的聆聽，做一對(duì)一的offer平臺(tái)。這是輸出結(jié)果，也是改進(jìn)迭代的開始。

若進(jìn)行延展，探索企業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)SCRM在運(yùn)營(yíng)上面的關(guān)系，我認(rèn)為，在中國(guó)大部分企業(yè)并不是單一的TO B企業(yè)結(jié)構(gòu)，有可能是B to B to C或者B to B to P to C，企業(yè)面對(duì)的客戶不僅僅是終端消費(fèi)者，還有渠道消費(fèi)者，合作伙伴。因此SCRM應(yīng)該按照不同客戶層級(jí)進(jìn)行劃分，針對(duì)不同客戶層級(jí)分別進(jìn)行單一的價(jià)值主張和交互設(shè)計(jì)。

同時(shí)，終端消費(fèi)的受眾會(huì)有不同特性，需要有不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和交互體系去滿足多品牌的管理。這對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷管理方面也有更高的要求。以前企業(yè)外包給第三方公司發(fā)郵件、短信，而現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)自己本身的交互體系和用戶營(yíng)銷體系，SCRM系統(tǒng)可以做到混合渠道多品牌管理，跨部門共享，打破企業(yè)多職能多部門之間的隔閡和障礙。根據(jù)用戶不同需求和購(gòu)物方式這樣的消費(fèi)差異調(diào)整營(yíng)銷策略，最后進(jìn)行用戶沉淀。

總而言之，在現(xiàn)在數(shù)字化時(shí)代企業(yè)更需要進(jìn)化的SCRM的管理方式

傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)用CRM體系中在營(yíng)銷組織方面采用單一渠道進(jìn)行品牌產(chǎn)品管理和營(yíng)銷管理，且僅僅只做傳統(tǒng)的會(huì)員營(yíng)銷。在數(shù)字化時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代背景的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)想要為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升用戶粘性和消費(fèi)體驗(yàn)，則需要采取混合渠道進(jìn)行下的品牌和營(yíng)銷管理，市場(chǎng)戰(zhàn)略需要進(jìn)一步進(jìn)化做數(shù)據(jù)分析，從傳統(tǒng)型會(huì)員CRM，到分析型CRM，延伸迭代至SCRM，更注重于平臺(tái)上的數(shù)據(jù)分析和使用，消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

社交化Social Hub+基于微軟Dynamics 365商業(yè)軟件進(jìn)行定制，整合數(shù)據(jù)和Portal應(yīng)用能力。我們?cè)谶壿嬌现С侄嗥放埔约案叨榷ㄖ苹臅?huì)員等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和會(huì)員權(quán)益。在積分配置上有高度配置的積分類型、兌換模型、積分承包、財(cái)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接。如此一來(lái)，對(duì)于企業(yè)多品牌渠道的數(shù)據(jù)整合，我們有足夠能力去支持多種不同會(huì)員結(jié)構(gòu)和前端，形成我們的服務(wù)體系，以CRM為中心，支持各類數(shù)據(jù)處理。

理解生命周期

理解會(huì)員生命周期需要用生命周期價(jià)值來(lái)衡量，以衡量一個(gè)用戶是否值得去投資。不同行業(yè)有不同生命周期管理方法，如：高頻行業(yè)消費(fèi)決策非常短，管理的是消費(fèi)頻次；而對(duì)于耐用品，如汽車，一次生命周期是3-6年，有售前售后，家電甚至是10年，不同行業(yè)的設(shè)置和玩法不一樣，還有基于購(gòu)買價(jià)值和傳播價(jià)值，基于各種各樣的權(quán)重進(jìn)行綜合評(píng)分，來(lái)預(yù)測(cè)會(huì)員未來(lái)價(jià)值，要因地制宜來(lái)設(shè)計(jì)。

方式上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者有不同的消費(fèi)傾向性。營(yíng)銷角度來(lái)講的話，先考慮保持消費(fèi)者購(gòu)買頻率，再去考慮增加消費(fèi)品類或跨品類營(yíng)銷。如何保持消費(fèi)者購(gòu)買頻率，需要系統(tǒng)算法支持，運(yùn)用交叉銷售等方法，嵌到日常營(yíng)銷場(chǎng)景溝通以觸發(fā)日常溝通場(chǎng)景。

另外在營(yíng)銷場(chǎng)景中設(shè)計(jì)各類事件觸點(diǎn)的時(shí)候要去判斷哪些是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要做什么動(dòng)作，這些動(dòng)作要怎么設(shè)計(jì)整個(gè)流程和客戶交互流程設(shè)計(jì)來(lái)支持趨向的方向去轉(zhuǎn)移。微軟的dynamics 365很多功能可以使用到，微軟機(jī)器學(xué)習(xí)可以支持交叉營(yíng)銷。

最后我想強(qiáng)調(diào)的是，CRM不是系統(tǒng)，CRM是業(yè)務(wù)應(yīng)用，系統(tǒng)只是工具。業(yè)務(wù)項(xiàng)目、數(shù)據(jù)平臺(tái)和系統(tǒng)平臺(tái)這三者如何打通，盤活營(yíng)銷資源，管理客戶生命周期，每天都需要進(jìn)行管理以及衡量績(jī)效，持續(xù)學(xué)習(xí)，持續(xù)黏住大量用戶，幫助企業(yè)提升運(yùn)營(yíng)效率。需要提醒的是，要先建立用戶運(yùn)營(yíng)，最后進(jìn)行共享。共享是讓平臺(tái)不單單給消費(fèi)者做campaign，發(fā)短信，更多是讓企業(yè)的平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，附有價(jià)值，并接入更多的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)職能去。

問(wèn)：沒(méi)有做過(guò)大型企業(yè)CRM項(xiàng)目的情況下，實(shí)施階段怎么安排？

答：我建議先從業(yè)務(wù)需求梳理開始，不要直接跳到實(shí)施。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)積累，方向和過(guò)程不清楚的情況下，建議是做3-6個(gè)月的需求討論和梳理，并向?qū)I(yè)的業(yè)務(wù)公司尋求幫助，他們會(huì)抓取適合的方案和策略，最后才到實(shí)施層面。

問(wèn)：數(shù)據(jù)清理工作量是不是很大？

答：我們會(huì)建立自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)一模型，但是數(shù)據(jù)清理工作量沒(méi)辦法降低，這部分工作沒(méi)辦法逃脫的。