來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨巴里

編輯丨子鉞

圖源丨綠聯(lián)

繼安克創(chuàng)新、中科藍(lán)迅之后，華強(qiáng)北又要跑出一個(gè)IPO。

綠聯(lián)的崛起之路，是一個(gè)福建莆田80后小伙的赴深創(chuàng)業(yè)故事。

2007年，張清森從國(guó)際金融專業(yè)畢業(yè)來到深圳，進(jìn)入一家港資企業(yè)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。兩年之后，年僅26歲的他一頭扎進(jìn)了華強(qiáng)北的創(chuàng)業(yè)大軍中。

他從“一根數(shù)據(jù)線”切入，開始做代工，并在2011年創(chuàng)立了“UGREEN綠聯(lián)”品牌。僅用了兩年，綠聯(lián)就成為天貓數(shù)碼配件類的TOP級(jí)賣家、京東商城線上影音線材的銷量榜首。

2015年，綠聯(lián)的營(yíng)收突破2億；2021年，綠聯(lián)的營(yíng)收達(dá)到34.46億，翻了17倍。

日前，深圳市綠聯(lián)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠聯(lián)”）正式遞交招股書，擬于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。最新信息顯示，綠聯(lián)已完成對(duì)深交所首輪問詢的回復(fù)。

在IPO前夕，高瓴資本曾對(duì)綠聯(lián)“突擊”入股。2021年5月，高瓴資本旗下的高瓴錫恒以3億元認(rèn)購(gòu)綠聯(lián)5.48%的股份，同年7月再次追加2.5億元的投資。2021年6月，深圳世橫、遠(yuǎn)大方略、堅(jiān)果核力也分別斥資2000萬元、1500萬元和1500萬元認(rèn)購(gòu)公司股票。

這也是綠聯(lián)僅有的兩次外部投資引入。最后一次增資對(duì)應(yīng)綠聯(lián)科技投前估值為57億元。

截至上市前，張清森為綠聯(lián)控股股東及實(shí)際控制人，直接持有公司50.3019%股份；高瓴資本持股9.374%，為公司第四大股東。

作為華強(qiáng)北跑出來的代工廠轉(zhuǎn)型代表，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的3C數(shù)碼配件市場(chǎng)，張清森是如何殺出一條血路的？

不同于小米、特斯拉等“高富帥”型創(chuàng)業(yè)者，“屌絲”創(chuàng)業(yè)者有自己的生存秘笈。

先把小切口做透，不按套路出牌

張清森曾總結(jié)，不同于小米、特斯拉等“高富帥”型創(chuàng)業(yè)者，“屌絲”創(chuàng)業(yè)者選擇精準(zhǔn)的小切口，生存的機(jī)會(huì)反而較大。只有先解決了生存問題，鞏固了自己的根據(jù)地，做到了重度垂直，才有機(jī)會(huì)等到翅膀硬了做進(jìn)一步擴(kuò)張。

綠聯(lián)起家靠的就是手機(jī)數(shù)據(jù)線、電視高清線等數(shù)據(jù)線產(chǎn)品?？此撇黄鹧?、沒有技術(shù)含量的小產(chǎn)品，張清森卻能集中精力做好做透。

2011年，高清電視開始在國(guó)內(nèi)大行其道，高清線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈起來。但當(dāng)時(shí)，電視高清線普遍只有一種規(guī)格，就是1.8米。

為什么是這個(gè)1.8米有零有整的規(guī)格？

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)廠商供給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電視高清線基本都是出口尾單，1.8米換算過來就是6英尺，這也就意味著是按照外國(guó)人家里的使用習(xí)慣而設(shè)定的長(zhǎng)度，而并沒有廠商專門針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶開發(fā)產(chǎn)品。

張清森敏銳地觀察到了這一市場(chǎng)空白，不按套路出牌成為了他當(dāng)時(shí)的標(biāo)簽。

綠聯(lián)推出了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等各種長(zhǎng)度的電視高清線，一下子引爆了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

緊接著，看到手機(jī)數(shù)據(jù)線市場(chǎng)上也基本都是1米的長(zhǎng)度，綠聯(lián)便也順勢(shì)推出0.25米、0.5米、1米、2米、3米來滿足用戶需求。

也是在這一年，綠森組建了一支三人小分隊(duì)，綠聯(lián)數(shù)碼天貓店正式開張。

張清森甚至親自上陣，當(dāng)上了電商客服。他直言：當(dāng)你不知道要做什么的時(shí)候，去問你的用戶，就能清楚的了解客戶的需求和公司的不足。

在當(dāng)時(shí)，大部分天貓店并不是正規(guī)公司運(yùn)作，還是華強(qiáng)北賽格大廈柜臺(tái)的店員有一搭無一搭的兼顧著做客服，給用戶帶來的體驗(yàn)極差。

于是，張清森做出了一個(gè)決定：將公司立馬調(diào)整到了“用五星級(jí)酒店的實(shí)力去開沙縣小吃”的策略。

為了打消用戶的顧慮，與那些山寨品牌區(qū)隔開，綠森甚至在寶貝詳情頁里寫了一句讓客戶無法拒絕的話：“如果你收到產(chǎn)品不滿意，哪怕是心情不好都可以包郵退貨！”

就這樣，通過把看似不起眼的數(shù)據(jù)線做到極致，綠聯(lián)積累下了良好的用戶口碑。

甚至到現(xiàn)在，綠聯(lián)內(nèi)部也非常重視客服。在很多公司，客服因?yàn)楦傻枚?、拿得少、位置低，成為了離職率最高的崗位之一。而在綠聯(lián)，客服不僅福利多還有職業(yè)上升通道能轉(zhuǎn)崗，這也保證了客戶服務(wù)。

靠著深耕細(xì)作，線上店?duì)I業(yè)不到4個(gè)月，綠聯(lián)單日的銷售額就達(dá)到了1萬。

學(xué)會(huì)借力借勢(shì)，“翅膀硬了”再擴(kuò)張

張清森一直強(qiáng)調(diào)，盡管切入點(diǎn)可以小，但格局必須要大，要學(xué)會(huì)借力借勢(shì)、整合資源。

2015年，綠聯(lián)垂直整合部分供應(yīng)鏈，將模具廠、貼片廠和組裝廠等上游供應(yīng)商引入到自己的工業(yè)區(qū)里，以此大幅降低了產(chǎn)品成本。

據(jù)招股書，綠聯(lián)科技前五大供應(yīng)商中的三個(gè)就與其同處深圳龍城工業(yè)區(qū)，分別是深圳湘凡科技（占比13.93%）、菲炫電子科技（占比6.19%）、協(xié)源科技實(shí)業(yè)（占比4.10%）。

憑借著做數(shù)據(jù)線積累的用戶基礎(chǔ)和口碑，綠聯(lián)逐漸嘗試擴(kuò)展品類。

2013年，張清森發(fā)現(xiàn)，公牛的排插不僅“外觀丑到?jīng)]朋友”，并且用戶在給智能手機(jī)充電時(shí)往往找不到充電頭。

于是在當(dāng)年年底，綠聯(lián)推出了USB充電口+排插的產(chǎn)品。小米、公牛等品牌也紛紛效仿。

圖源：湯臣杰遜

依靠“用五星級(jí)酒店的實(shí)力去開沙縣小吃”的打法，綠聯(lián)進(jìn)一步擴(kuò)張，在海外也賺得盆滿缽滿。

無論是2013年亞馬遜的“B2C”策略，還是2015年的“企業(yè)購(gòu)”服務(wù)，綠聯(lián)都在其中享受到了跨境電商的紅利。

不過起初，綠聯(lián)推向東南亞市場(chǎng)的車載支架產(chǎn)品，投訴量尤其高。

后來綠聯(lián)才發(fā)現(xiàn)，由于東南亞天氣格外炎熱，車載支架經(jīng)常會(huì)由于高溫脫落。此后，綠聯(lián)針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩敉袋c(diǎn)，特別提高了耐高溫的標(biāo)準(zhǔn)。

針對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求的不同，綠聯(lián)在高低端產(chǎn)品布局、本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也都有所不同。例如相較于東南亞市場(chǎng)，歐美消費(fèi)者擁有著更高的消費(fèi)能力，藍(lán)牙耳機(jī)、磁吸充電器會(huì)更受歡迎。

目前，綠聯(lián)已經(jīng)進(jìn)入了歐美、日本、中東、南非等全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并將其產(chǎn)品擴(kuò)展至了傳輸類、音視頻類、充電類、移動(dòng)周邊類以及儲(chǔ)存類產(chǎn)品這五大系列。

2019-2021年，公司境外銷售收入占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重分別約為43.49%、47.38%和46.09%。

深圳市綠聯(lián)科技股份有限公司董事長(zhǎng) 張清森

圖源：綠聯(lián)官網(wǎng)

狠下功夫做品牌和營(yíng)銷，不改變就等于坐以待斃

在魚龍混雜的3C配件行業(yè)，很多產(chǎn)品都是所謂的“公?！碑a(chǎn)物，也就是說每家除了產(chǎn)品上貼的Logo不同，其他地方看起來并無二致。這也就是導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重。

在做外貿(mào)時(shí)，定價(jià)權(quán)完全掌握在外國(guó)品牌商手中，只要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜一點(diǎn)點(diǎn)，品牌商就有理由作為壓價(jià)的資本，即便明知是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，依舊甘愿接受降價(jià)。因?yàn)闆]有任何代工方愿意囤積一堆的庫(kù)存產(chǎn)品。這對(duì)于他們來說，將意味著致命的打擊。

這一幕也曾真實(shí)上演在張清森身上。

針對(duì)于市面上小品牌林立、質(zhì)量參次不齊的小作坊，張清森認(rèn)為機(jī)會(huì)來了！

“好產(chǎn)品一定要有自己的品牌，如果不改變就等于坐以待斃”，2013年，張清森帶領(lǐng)兩人親自成立了品牌事業(yè)部。

他認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)年代，產(chǎn)品本身就是品牌的自明星，將工業(yè)設(shè)計(jì)引入到產(chǎn)品中，有助于全力提升產(chǎn)品形象，繼而提升品牌形象。

耗費(fèi)了大量的人力、物力、精力，伴隨著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的壯大，帶來的效果也顯而易見。綠聯(lián)的產(chǎn)品迅速在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。

2013年當(dāng)年，整個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額就超過了6000萬。

此后，張清森受到營(yíng)銷專家指點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)品牌只有用戶是不夠的，要想把公司推到更高規(guī)模，更要重視粉絲。

隨后，他立馬開設(shè)了微信公眾號(hào)，開始了重度布局。

公司在天貓每天6000件包裹里放入VIP服務(wù)卡，能夠幫公眾號(hào)每天漲粉200個(gè)，再加之大力推廣，每天可以觸達(dá)2萬以上的用戶，輕松實(shí)現(xiàn)了每天1000個(gè)漲粉。

在海外，綠聯(lián)也將這波操作復(fù)制到了Facebook上。

除自營(yíng)的媒體賬號(hào)外，綠聯(lián)還開展了眾多外部渠道的合作，例如網(wǎng)紅直播、專業(yè)媒體帶貨、發(fā)布會(huì)和行業(yè)媒體聯(lián)動(dòng)曝光等。今年1月，綠聯(lián)就在小紅書進(jìn)行了為期15天的大面積投放，來推廣自己的類紙膜。

據(jù)公開資料顯示，2020年綠聯(lián)品牌曝光量達(dá)5億+。

高速增長(zhǎng)背后的隱憂：輕研發(fā)、增收不增利

當(dāng)然，任何公司都不是完美的，綠聯(lián)快速發(fā)展的背后也同樣存在著些許隱憂。

首先，研發(fā)投入偏低，凈利潤(rùn)下滑。

據(jù)招股書，2019年至2021年，綠聯(lián)的研發(fā)投入分別為0.64億元、0.95億元和1.56億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為3.17%、3.47%和4.54%，不及同類上市公司的平均值（在5%以上）。

研發(fā)投入低直接導(dǎo)致了公司缺乏自己的核心技術(shù)。在綠聯(lián)高達(dá)698項(xiàng)境內(nèi)專利中，發(fā)明專利只占到了11項(xiàng)。因此，公司也更容易受到外部供應(yīng)鏈價(jià)格波動(dòng)的影響。

綠聯(lián)的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)增收不增利的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，過去三年，公司的營(yíng)收分別為20.45億元、27.38億元和34.46億元；凈利潤(rùn)分別為2.27億元、3.06億元和3.05億元，扣非后凈利潤(rùn)分別為2.20億元、2.87億元和2.76億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)下滑，分別為49.74%、38.1%和37.21%。

對(duì)于下滑原因，綠聯(lián)科技表示，因受到上游采購(gòu)成本的影響，其采購(gòu)的芯片、線材以及代工廠成品的價(jià)格都普遍上漲。

綠聯(lián)的經(jīng)營(yíng)模式上嚴(yán)重依賴外協(xié)生產(chǎn)，供應(yīng)商采購(gòu)占比較大，自主生產(chǎn)比例較低。2021年，綠聯(lián)科技的外協(xié)成品和主要原材料的采購(gòu)成本出現(xiàn)了15%以上的價(jià)格上漲，個(gè)別項(xiàng)目的成本漲幅超過50%。但是在下游市場(chǎng)，綠聯(lián)產(chǎn)品銷售價(jià)格的漲幅平均值僅為2.19%。

下游售價(jià)的漲幅跑不過上游成本，最終導(dǎo)致了增收不增利的現(xiàn)象。

其次，綠聯(lián)對(duì)平臺(tái)的依賴度較高。

近三年，亞馬遜是綠聯(lián)第一大收入貢獻(xiàn)的電商平臺(tái)。2021年，來自亞馬遜的收入達(dá)到11.49億元，占比33.41%。在京東的銷售額為6.92億元，占比20.11%；在天貓的銷售額為5.5億元，占比16.01%。

眾所周知，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。2020年，同樣從事3C跨境數(shù)碼配件的傲基科技，當(dāng)年?duì)I收已經(jīng)超過如今的綠聯(lián)，達(dá)到50億，但卻因違規(guī)刷單、刷好評(píng)的行為被亞馬遜封店。

綠聯(lián)已經(jīng)意識(shí)到上述問題，此次IPO擬募集資金15.04億元中的約1/3就是用于產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，綠聯(lián)近年來也在加快國(guó)內(nèi)線下渠道的布局。

曾經(jīng)，張清森靠“一根數(shù)據(jù)線”發(fā)家，如今將綠聯(lián)做到年入34億，撕掉了“貼牌代工、山寨低質(zhì)”的標(biāo)簽。他能否成功IPO，續(xù)寫自己的華強(qiáng)北神話？我們拭目以待。