近日，百度知了好學總經(jīng)理王毅軒在2021校長邦TIME教育科技大會現(xiàn)場進行了《內(nèi)容營銷三板斧：培訓教育行業(yè)如何解決精準獲客》的主題分享，引發(fā)大家對精準內(nèi)容營銷的關(guān)注。
百度知了好學總經(jīng)理王毅軒先生于校長邦2021TIME教育科技大會 “我覺得‘營銷力’和‘產(chǎn)品力’都是企業(yè)必備的兩項經(jīng)營核心能力，我們不能厚此薄彼，”王毅軒先生首先表明，“近期以來營銷這個事情確實受到了較多的關(guān)注，所以我們更需要在營銷的方式方法上、投入產(chǎn)出比上、企業(yè)自身核心的經(jīng)營利潤、財務(wù)模型上去優(yōu)化得更健康?！?br> 舉例來講，在早先時候，孩子如果會奧數(shù)、鋼琴、主持，都還算是非常稀有的才藝，然而在現(xiàn)在這個時代里，這些早已經(jīng)變成司空見慣的、非常常見的課程和技能了。也就是說，在如今教育逐漸資本化、市場化的浪潮催生過程中，很多事情都變成“標配”了。從這一點上來思考營銷的話，那便是“過猶不及”。 “如果說企業(yè)的核心產(chǎn)品力跟不上的話，那么它營銷獲得新用戶以后，就沒有辦法留存，也不會順利實現(xiàn)復(fù)購。”王毅軒先生強調(diào)道。 在王毅軒先生看來，傳統(tǒng)的依賴學生和家長口碑互相轉(zhuǎn)介紹的這種獲客方式，還是相對健康的一種機構(gòu)經(jīng)營模式。但是我們必須要摒棄和警惕的，便是那些過度營銷化、過度宣傳承諾效果、虛假宣傳等方式。 與此同時，我們需要發(fā)揮和借助互聯(lián)網(wǎng)中那些更好、更大的平臺，借助流量平臺及現(xiàn)代科技這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持?！拔覀冃枰尵葡隳軌蚋嗟仫h出巷子，”王毅軒先生形容道，“機構(gòu)良好的口碑值得在更大的平臺、更大的空間中去施展?！?br> 深入營銷話題，王毅軒先生表示，從B端營銷視角來看百度營銷的客戶群體，他們在選擇營銷平臺的時候，主要在權(quán)衡四大因素。 首先，排在第一位的一定是獲客成本。目前教育培訓企業(yè)在各個渠道的綜合獲客成本基本上都在幾百至上千元，才能達成一個有效的成交。這種成本非常高昂，帶給培訓企業(yè)的壓力自然也非常之大。 第二點，便是大家普遍關(guān)心的“增量”從何而來的問題。在投錢營銷的過程中，即使企業(yè)愿意付出成本，但也并不能買來無限的量。目前，很多企業(yè)都有安置投放平臺的監(jiān)控，根據(jù)不同的投放平臺來看其去重以后的純新增回報率，這是一個非?？茖W化和數(shù)學化的過程。 第三點，平臺的運營難度問題?，F(xiàn)如今，平臺數(shù)量越來越多，每個企業(yè)可能都要對接各種各樣的平臺，而每一個平臺的運營難度自然都是不一樣的。企業(yè)的經(jīng)營者也必定沒有那么多精力把每一個平臺的規(guī)則和玩法都理解透，從而也就并不能把每個平臺都發(fā)揮出最大價值。這個時候就要去找尋一個代理商或者合作服務(wù)伙伴來幫助企業(yè)解決這些問題，也就是付出一定的成本買來更好的服務(wù)。 第四點，就是所謂的品效合一。也就是企業(yè)投在效果廣告和品牌營銷上的錢，這個成本能不能系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃，最終實現(xiàn)1＋1＞2的效果。 行業(yè)環(huán)境變革下，催生內(nèi)容營銷新趨勢?！鞍俣纫琅f是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里教育的一個最大入口?！蓖跻丬幭壬硎镜?。 目前，百度在教育行業(yè)上的用戶滲透率超過了50％，近兩年百度搜索的流量增長達到了21％，兩位數(shù)的增長速度超過了整個行業(yè)的貨幣化增長率。 從教育行業(yè)的細分領(lǐng)域方面來看，百度上最大的搜索模塊是K12，其次是語言培訓、職業(yè)培訓等個人提升的培訓賽道，繼而是公辦教育以及早教和興趣培訓領(lǐng)域。可以見得，百度搜索上的教育細分與教育行業(yè)的大盤細分相差無幾。 整體看來，百度也算是教育行業(yè)的一個晴雨表，疫情期間的百度搜索中，留學、語言培訓、少兒等品類受到了較大影響，職業(yè)培訓及在線教育則是強勢崛起，這些都在符合著教育行業(yè)的一般規(guī)律。 在行業(yè)大環(huán)境的影響下，頭部企業(yè)和中小企業(yè)之間開始發(fā)生分化趨勢，中小企業(yè)開始加速向線上領(lǐng)域打造品牌，頭部企業(yè)則加速線下的下沉。而受到疫情的催化和政策監(jiān)管的影響，坐在火山口上的在線教育行業(yè)，其獲客門檻、教師門檻、資金流動性等要求都在不斷的提升。 在線教育行業(yè)在營銷方式上，經(jīng)歷了從線上投放到線下投放，再到異業(yè)合作、自有渠道等這一系列的輪回，最終不變的還是對核心成本ROI回報率的極致追求。 “與此同時，隨著在線教育監(jiān)管的逐步加強，有史以來最嚴格的在線教育廣告投放監(jiān)管即將到來，”王毅軒先生在現(xiàn)場總結(jié)道，“在這種行業(yè)大環(huán)境之下，以真實信息、真實反饋作為基礎(chǔ)的信息平臺，必然將會成為一個發(fā)展趨勢?！保ㄐｉL邦供稿） |
